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兽药企业经营制胜关键之服务营销

发布日期:2013-04-05 10:07 浏览次数:1771

导读:

当今,兽药产业正处于信息、知识的大爆炸时代。随着国家兽药宏观管理政策的调整和基层兽医与养殖户技术水平的逐步提高,企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化现象越来越严重,这些要素之间的差异性越来越小。
一家企业在某一项技术方面有所突破,其他厂家一定会迅速跟进,在技术、质量、包装、价格保持同步,于是各个企业纷纷高举“服务”大旗,以期建立竞争优势。由此可见,在企业的经营要素中,“技术服务”已经成为连接厂家和经销商之间的桥梁,它既是产品质量的检验者、监督者,同时也是市场信息的反馈者。
一、概念分析服务与兽药企业经营中的服务营销
什么是服务?在ISO9000系列标准中,对服务所作的定义是:“服务是为满足顾客的需要,在同顾客的接触中,供方的活动和供方活动的结果”。这个定义所指出的是,服务既是一种活动,也是一种结果。
一项服务可以由以下四个要素构成,它们分别是:
“显性服务”要素,即服务的主体、固有特征、服务的主要内容和基本内容;
“隐性服务”要素,包括服务的从属特征、补充特征、服务的非定量性因素;
“物品”要素,是指服务对象要购买、使用、消费的物品和服务对象提供的物品;
“环境”要素,就是提供服务的支持性设施和设备、存在于服务提供地点的物质形态的资源。
什么是兽药行业的服务?兽药行业的服务是为了满足兽医、养殖户在产品质量、物流、性价、疗效等方面的需要。
面对激烈的市场竞争,越来越多的企业开始关注客户服务,主动靠近兽医、养殖户,并以它他们的需求和利益为中心,以最大限度地满足其的需求。如今,如何更好地服务兽医、养殖户,逐渐成为凸显企业竞争力的重要体现。
当前,规模养殖进程加快,养殖的品种结构呈现多元化。随之带来的就是动物疫病复杂化凸显,加之养殖场动物疫病诊断现地条件的限制,因此,兽药产品的购买和使用呈现个性化、多样化的特征。这时,企业经营就面临着如何缩短交货期、提高产品质量和降低成本的压力。
但是,伴随着市场的发展,兽药产品逐渐进入成熟期。这时,兽医、养殖户对于兽药产品的比较,不仅仅放在质量方面,更加侧重于购买兽药产品时所得到的服务,服务在兽医、养殖户决策中已占据重要地位。
因此,面对养殖市场发生的巨大变化和兽医、养殖户日益增长的服务消费需求,企业现有的服务模式越来越难以适应和满足客户需求,这就迫切需要企业进行变革和创新。笔者建议,当前应该主要针对现阶段养殖市场的特点及其发展变化趋势,以提高服务质量、满足服务需求为中心,着重从服务方式和服务管理方面进行创新,藉以开拓养殖市场,推动服务消费的不断增长。
二、企业经营活动中经常面临的市场服务问题
企业不重视技术服务、技术服务不到位或者缺乏技术服务费用的预算和投入;
企业销售和技术服务两张皮、相互脱节;
一些企业在其他厂家技术服务之后的“免费搭车”现象或者“前人栽树,后人乘凉”现象严重;
厂家之间各自为政、各为其主或者自卖自夸,部分厂家在“技术做秀”,技术服务雷声大、雨点小,投机和炒作心态严重,变相推销,甚至是打着技术服务的招牌推销假冒伪劣兽药;
厂家“重销售、轻技术,重售前宣传、轻售后服务,重直接推销、轻技术培育和技术引导”等现象普遍存在;
个体兽药经销商的技术服务意识薄弱,只重视短期利益和“一锤子买卖”,根本没有售后技术服务的观念。个体兽药经销商或小型养殖场的小农意识依然存在,排斥专业的技术服务,思想上依然为“只管自己门前雪,哪管他人瓦上霜”,“防重于治,防治结合”的期望难以实现。
由此来看,兽药企业必须加强对技术服务的重视程度。强化技术服务人员配置、提高技术服务水平、增强技术服务的职业道德;经常开展论坛或技术讲座,促进养殖户和兽医更新观念,统一思想,深透理解“防重于治,防治结合”的理念;服务是有价值的,生产企业、经销商和技术服务人员需要通过态度、技术、产品和沟通树立“服务品牌”,提高技术服务人员的激情,让厂家销售人员和技术服务人员都得到合理的利润回报。
三、全面推进落实企业经营中的服务营销职能
(一)扩展销售代表职能
企业通过销售代表让潜在客户了解公司、产品,从而促进兽药产品的销售。一旦达到了销售的目的,销售代表还要负责向客户收取这批货物的货款,并确保客户既不超过赊销期限也不超过赊销限额。除此之外,销售代表还应负责起处理客户投诉,并且要把这些投诉反馈给兽药生产企业以便采取行动。销售代表还应监测兽医或饲养场的药物使用效果,将此作为兽药产品效果的度量,同时将此作为判断饲养场支付能力的依据。
(二)捆绑养殖场“兽医”
一般,现在很多大型养殖场都会聘请技术较为深厚的兽医——技术场长长期驻场,负责养殖场动物防疫保健计划的制定与实施,同时对疾病问题进行诊断,并就治疗措施提出建议。伴随着养殖规模的扩大与养殖需求的增加,他们还要就每个养殖场应采取的预防措施提出建议,以便提高养殖存活率,并且支持养殖场持续执行保健计划。作为兽药企业,我们在服务养殖场客户时,如何将驻场“兽医”训练成专职技术服务人员非常重要。
(三)让技术顾问活跃起来
如何将畜牧兽医、兽药专家这些技术顾问活跃起来,是一个非常重要的课题。作为兽药生产企业和终端客户之间的联系人,他们负有调查了解所用兽药产品总效果的责任,由于这些技术顾问经常提供咨询并定期访问养殖场,因而受到客户的信任。
训练有素的技术顾问能够提供养殖场设计规划、饲喂系统、畜舍设计、舍内环境控制、畜种和后备家畜的选择、免疫接种、卫生防疫、生产数据档案、药物采购等诸方面的咨询意见,同时确保养殖场能够按照咨询意见行事。兽药生产企业通过这一系列的活动,使本公司的动物保健计划和兽药研究计划得到及时的信息反馈,从而提高公司对实际情况的变化做出迅速反应的能力。高素质技术人员必须具备畜牧兽医知识、与人交往的良好技巧、友好真诚的态度、优良的产品知识等综合技术与能力。
(四)提升服务人员处理客户投诉的能力
优秀服务人员的关键素质就是解决问题和处理投诉的方法。投诉处理得好,问题解决得好,就会为公司和品牌带来信誉。服务人员只有受到良好的培训,才能及时处理服务中的困难问题。服务人员如果能迅速做出反应并采取有效措施,许多养殖场的损失是可以避免的;相反,对于疾病和生长率问题反应迟缓,就会给养殖效益带来重大损失。服务人员处理客户投诉的能力,关系到客户对企业的信任度,对企业产品、品牌的认知度。
(五)促使技术员尽快成长
目前,兽药行业的技术服务营销遇到瓶颈,一方面缺乏高素质的技术人员,另一方面又大范围搜罗技术人员。很多技术人员经常是埋头就开药,而且开的还大多都是公司的产品,有的甚至连药效都说不清,就让养殖户按说明去用。有些技术员看病漫不经心,不急养殖户所急,想养殖户所想,有时还诊断有误或没有对症施药,结果由于责任心的问题导致养殖户经济和感情都受损失。业务人员与技术人员是一个荣辱与共的小团队,业务员开发的是在某区域内不冲突的客户,技术员则是通过专业技术维护与深入分销业务的延伸。
一种药物效果受多种因素的影响,如诊断的准确性、投药的正确性、治疗的逢时性,以及动物自身抵抗力的高低、配伍是否协同或禁忌、药物的使用方法是否得当、养殖户的用药习惯以及药物的耐药性等。而且,现在新的疾病不断出现、老疾病发病症状越来越不明显、病毒性疾病毒力变异性越来越强,都给疾病的诊疗带来很大困难,如果经验不能随着疾病发展而灵活应用或过分依赖经验,就会导致误诊率越来越高。有的技术员不管疾病轻重先开上一大堆药再说,结果治疗成本很高,或者开的都是自己公司的产品,不注意讲究综合治疗价值。因此,必须全方面提升技术人员实力,使其快速成长。
(六)尽力为客户创造价值
作为企业,我们卖出的不仅仅是产品和技术,更是提供的一种经营思想和观念。技术营销的对象是一种知识、概念、思路和理念,即所谓“先销思想和观念,后销产品和技术”。技术营销的目的是帮助养殖户或兽医接受和使用新产品和新技术,是一种事前营销。技术营销的范围是一种全过程营销,是对产品、质量、价格、技术和品牌的全面渗透,即“先卖技术,后卖产品”、“先提供解决方案,后提供产品”。随着市场的变革,企业经营必须将“技术推广”和“市场营销”相结合,营销人员必须同时是技术员和售后服务员,以技术促进销售,以服务促进销售。
四、论述企业经营活动中服务营销要注意的两个层面
在企业的市场经营活动中,除了掌控好产品、价格、渠道、促销四大要素之外,服务也已成为企业实现市场发展的一个全新营销杠杆,并且在企业的实际经营操作中倍受瞩目。在日益激烈的市场竞争环境下,如何提升和确定兽药生产或经营企业的技术服务水平、物流服务水平,保证企业的长期竞争优势,已经成为企业需要关注的重大课题。这里笔者建议,需要注意以下几个方面的动作。
(一)服务营销不是口号,而要做到个性化、差异化
服务,是企业为充分满足兽医、养殖户的需求,在市场经营过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对兽医、养殖户需求的深刻认识,是实现企业市场发展中质的飞跃。与实物产品比较,服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点:
服务营销以提供无形服务为目标;
服务的不可分离性,决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的,也就是服务的兽医、养殖户要直接参与服务的生产过程,并与服务提供者密切配合;
服务的差异性,导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异,同时兽医、养殖户对服务本身的要求也参差不齐,这就使得服务营销工作稳定性差;
由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行,从而决定产品供需在时空分布上不平衡,因此要调节供需矛盾,实现供需平衡;
服务的所有权缺位特征,决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。
任何一个经销商、兽医或养殖场,其对服务的需求都是多种多样的,并且具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业,无论其经营能力多强,都无法全面满足不同的市场服务需求,也不可能对所有的兽医、养殖户和经销商提供有效的全面服务。
如,规模化养禽场需要良好的产品质量服务;中小型养殖场需要的是全方位的技术指导;兽药经销商可能需要的是懂兽医、兽药知识和技能的门市促销员的配置与培训。
因此,每个企业在实施企业经营中的服务营销战略时,都要把其服务市场或对象进行细分,在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场。通过有针对性地开展营销组合策略,来取得良好的经营效益。
服务差异化,是兽药企业面对较强的竞争对手,而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取的有别于竞争对手而又突出自己特征,以战胜竞争对手的一种做法。如,倍乐瑞克提出的“为用户提供优秀动物药品和健康养殖方案”。   
笔者认为,实行服务差异化可从以下三个方面着手:
①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势,有针对性、创造性地开发服务项目,满足目标兽医、养殖户的需要;
②采取有别于他人的传递手段,迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者;
③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。
(二)不同层面的市场需要催生、强化了服务营销
1.竞争需要
兽药竞争最大的特点是经销商争夺战,由于兽药GMP企业产能不断扩大,厂家大规模生产和销售与规模饲养比例小、分散饲养的千家万户之间的差距,加之企业为避免经营风险,则利用各地的大经销商多年经销而建立起来的经销网络和渠道,以及在当地奠定的财力和影响力基础。于是众多厂家急功近利,为增加销量,争夺经销商成为竞争焦点。   
但是,企业在对经销商的争夺中,不得不关注以下几方面的弊端——
如果企业在某个区域市场丢失了经销商,即意味着丢失了一片原有市场;
经销商受利益驱动,不以产品品质论高低,而是以获利高低作为销售哪家产品的唯一标准,从而主导了一个地区兽医的购买选择;
一些经销商大揽各厂的总销权,一方面限制此厂家在本地再设经销商,另一方面对现有厂家形成威胁,当销量达到一定比例,便讨价还价,使厂家受制于人;
少数经销商维持高利润垄断地位,很少愿意降低单位获利水平而扩大销量,影响厂家产品在该市场的进一步扩大与拓展;
是厂家区域市场布局过密,导致经销商互相杀价,出现恶性竞争。
因此,强化服务功能,增强客户科学评价兽药优劣水平;帮助养殖户解决疾病困扰,及时处理客户报怨;了解各环节的实际价格及客户承受力。如此服务,既能扩大用户、巩固销售商,又能增强对经销商的协调与控制力,达到持续获胜。
2.客户需要
以目前的养殖状态来看,散养仍是主流养殖模式,规模养殖在许多地区也仅仅是相对而言,传统养殖色彩依然浓厚。再加畜产品交流频繁、动物疫病新病增加,基层兽医出现“线断、网破、人散”的状况,基层兽医和养殖户的诊疗水平需要提升,诊疗条件需要改善,养殖户急需全方位的技术服务,改变落后的养殖观念和落后的养殖现状。所谓全方位的技术服务即正面教育引导,引导用户该怎样做,丰富他们科学饲养和防疫的基本知识和技能;提供畜产品市场信息服务、养殖经营管理服务和常规服务。
3.形象需要
企业形象的组成因素很多。要评价一个企业形象的好坏,最关键的是客户认可,评价的标准就是是否让你的客户获得了最大的满意和利益。实际上50%以上用户质疑或投诉,都是因为兽药用法不当,或者饲养管理上的技术存在偏差引起的。这就要求企业必须拥有一支能快速反映、强有力的技术服务队伍,采取系统的、主动的、积极的服务方式,消除质疑、控制偏差,克服仅停留在解决投诉层面上的被动局面;建立及时的信息反馈制度以及高效处理客户投诉流程,提高效率,确保客户真正满意,让客户心中自觉树立起本企业形象的丰碑。